Пропонуємо вашій увазі кейс (Casestudy). Як інтернет-маркетінг допоміг стоматологічному центру знайти нових клієнтів.

Короткий огляд кейсу по інтернет-маркетінгу

Зуболікарській установі «Комплексний стоматологічний центр», розташованому в місті Портленд, штат Орегон, необхідно було збільшити існуючу базу клієнтів. Власник, доктор Ентоні Ньюкирк (Anthony Newkirk), придбав даний центр в 2003 році у 81-річного стоматолога-пенсіонера. Хоча компанія володіла базою клієнтів, вона була інертною, не було маркетингової стратегії, направленої на залучення нових пацієнтів.

Влітку 2007 років доктор Ньюкирк звернувся в маркетингову компанію Sente Creative в місті Портленд з проханням розробити стратегію залучення нових клієнтів і підвищення прибутків. Метою було здобуття 25 нових пацієнтів протягом місяця. Фірма створила інтернет-стратегію, яка грунтувалася на методиках, використовуваних деякими приватними підприємствами і інтернет-компаніями, включаючи залучення клієнтів з пошукових систем (використання SEO, PPC і тому подібне).

База клієнтів Комплексного стоматологічного центру почала зростати, і доктор Ньюкирк придбав близько 25 нових пацієнтів протягом місяця.

Завдання в кейсі

Комплексний стоматологічний центр мав певну базу клієнтів, коли був придбаний в 2003 році доктором Ньюкирком. Але високотехнологічна стоматологічна практика не мала ні фірмової символіки, ні розробленої стратегії розвитку. Доктор Ньюкирк намагався підвищити прибуток, розміщуючи рекламні оголошення на місцевих радіостанціях і в місцевій газеті Pennysavers, але це давало можливість лише підтримувати існування практики.

«Це була ситуація, при якій я щомісячно вкладав гроші, - і ні копійки не поверталося», - говорить доктор Ньюкирк.

Перед Комплексним стоматологічним центром стояло важке завдання - знайти шлях збільшення доходів, охопивши ширше громадянство і випередивши конкурентів.

Рекламна кампанія

При розвитку маркетингової стратегії доктор Ньюкирк зіткнувся з безліччю труднощів, включаючи такі питання: як закріпитися і завоювати визнання на насиченому міському ринку, як створити ефективну стратегію, що залучає нових пацієнтів, не роблячи при цьому боргів.

Доктор Ньюкирк цікавився Інтернетом і оптимізацією веб-сайту, він навіть узяв декілька уроків по питаннях інтернет-маркетінгу. Він вирішив, що варто спробувати підвищити рентабельність свого сайту, який не залучав нових клієнтів. Він звернувся в маркетингову компанію Sente Creative в місті Портленд з проханням відновити його маркетингову стратегію і стратегію створення бренду в Інтернет.

Першим кроком Sente Creative стала реєстрація сайту portlandoregondentist.com на доктора Ньюкирка, при цьому був взято до уваги, що деякі потенційні клієнти, особливо ті, хто погано знайомий з областю, можуть використовувати пошук по цій умові або домену.

Агентство запропонувало, аби Комплексний стоматологічний центр використовував механізм пошуку для залучення клієнтів як основний метод збільшення інтересу до нового бізнесу. Більш того, деякі запропоновані методи використовувалися переважно крупними компаніями, такими як Amazon.com, але Sente Creative визнала, що вони можуть бути ефективні і для стоматології.

Доктор Ньюкирк погодився з пропозицією Sente, яка полягала в наступному:

• Пошукова оптимізація сайту (SEO). Ця стратегія збільшує якість і об'єм трафіку веб-сайту, підсилюючи значущість сторінок в різних пошукових машинах. Комплексний стоматологічний центр знаходиться на четвертому місці в результатах пошуку із запитом «Портленд орегон стоматолог» в пошуковій системі Google.
• Редизайн веб-сайту. portlandoregondentist.com був перепроектований з поліпшенням навігації по сайту і оптимізацією механізму пошуку.

• Контекстна реклама в системі Citysearch.com. «Центр використовує змішану стратегію для пошукових систем Yahoo і Google, - сказав Брайан Хоу, директор Sente Creative. - Наприклад, Google має багато відмінностей в алгоритмі оцінки сайтів в порівнянні з Yahoo». Стоматологічний центр з впровадженням SEO з'являється на 4-8-й позиції для більшості з ключових запитів на Yahoo, а на Google, що все ще підтримує систему пошуку по містах Citysearch, довідники лікарок і багато що інше, «прив'язаний» до п'ятірки кращих сайтів.  «На Google ми концентрувалися в основному на системі оплати за клік (PPC), оскільки отримали добрий результат на Yahoo і MSN. На Citysearch ми попросили надати рецензії клієнтів з хвалебними відгуками при відображенні стоматологів з Портленда. На Google текстові рекламні оголошення складають 100% затрат.
• Геотаргетінг. Геотаргетінг був використаний в різних кампаніях для того, щоб допомогти докторові Ньюкирку спеціально націлюватися на потенційних клієнтів, що знаходяться в місті Портленд, штат орегон. Це дозволяє рекламі бути більш цілеспрямованою, гарантовано звернутися до людей, які найймовірніше стануть клієнтами.

Крім того, Sente Creative було проведене дослідження ефективності цільових сторінок (A/b Split Tesing, детально описаний в курсі контекстної реклами – прим. редактора). З'ясувалося, що бланк запиту в центр був дуже довгим (містив багато питань), а аби знайти його на сайті, було потрібно занадто багато клацань миші.

«Дослідження показало, що кожного разу, додаючи поле для заповнення, ви зменшуєте показник ефективності своєї реклами на 25 % за кожне питання після третього, - сказав Хоу. - Ми значно збільшили його (доктора Ньюкирка) коефіцієнт, помістивши бланк запиту на цільову сторінку і скоротивши його до трьох рядків».

Отже тепер в бланк запиту, розташований на цільовій сторінці сайту, необхідно записати лише адресу електронної пошти людини, його ім'я і номер телефону, а додатковий рядок, який заповнюється за бажанням, служить для запису «короткого опису послуги, що цікавить».

Результати рекламних кампаній

За перший тиждень роботи нового веб-сайту Комплексний стоматологічний центр отримав з нього 10 запитів. З їх числа практика отримала 7 нових пацієнтів. «Я дуже радий, - сказав доктор Ньюкирк. - Моя мета - 25 нових пацієнтів в місяць, і я близький до цього».

Ефективність реклами Комплексного стоматологічного центру складає майже 50%, що означає, що приблизно один з двох відвідувачів його веб-сайту заповнює бланк запиту, що дає досить велике число потенційних клієнтів. Згідно Хоу, це дуже високий показник для медицини

Уроки і висновки кейсу

• Думайте, виходячи за рамки традиційного маркетингу. Більшість стоматологів, лікарок і інших дрібних власників не завжди враховують нові інтернет-стратегії. Але як показує цей приклад, навіть стоматологія середнього розміру може успішно використовувати інтернет-маркетінг. Хоча більш традиційні методики продовжують працювати, ця є цінним об'єднанням новіших методик, що залучають клієнтів в бізнес незалежно від його розміру.
• Навчіться залучати нових клієнтів. Компанія Sente Creative допомогла Комплексному стоматологічному центру знайти шлях до нових клієнтів, які не знайшли конкурентів. Хоча деякі інтернет-стратегії зазвичай застосовуються крупними інтернет-компаніямі і провідними корпораціями, більшість місцевих фірм взагалі не використали Мережу в своєму бізнесі. Доктор Ньюкирк зміг скористатися цими слабкостями стратегій конкурентів.

Переклад статті Laurie Lande “How a Dental Office Attracted Clients Using SEO and Other Internet Marketing Strategies” Оригінал статті відсутній в Интернеті.

seo-study.ru